Giới nhà giàu đang khiến các hãng xe sang quay cuồng

Một khách nữ đặt riêng chiếc Continental GT convertible với màu sơn móng tay đỏ chóe mà cô yêu thích. Đây là một yêu cầu đặc biệt, ngay cả với một nhà thiết kế kỳ cựu của Bentley. Khi thăm tư gia của cô này ở London, nơi cô giữ bộ sưu tập khoảng 300 mẫu sơn móng tay khác nhau, nhà thiết kế nọ không được phép mang đi lọ sơn quý giá. Thay vào đó, anh tự sơn lên móng tay của mình, trước khi trở lại trụ sở ở Crewe, tây bắc nước Anh. 

Khách hàng mua xe sang đang thay đổi. Họ không chỉ là những người trẻ hơn, mà tỷ lệ các khách hàng nữ cũng ngày càng tăng lên, và nhiều người muốn một chiếc xe thân thiện với môi trường nhằm khoe khoang sự giàu có. Điều này còn có nghĩa là tập khách hàng của những thương hiệu xe sang như Aston Martin, Ferrari cho tới Roll-Royce và Bentley đang gia tăng, đồng thời cũng đặt ra những thách thức không nhỏ. Lợi nhuận có thể sẽ là khổng lồ - năm ngoái, Ferrari đặt lợi nhuận 80.000 USD cho mỗi chiếc ôtô bán ra – và những công ty này cần phải thay đổi theo thời thế để tiếp tục sinh tồn.

Họ cũng phải đối mặt với cuộc cạnh tranh mới. Một nhóm nhà sản xuất chuyên chế tạo siêu xe hoạt động hoàn toàn bằng điện cũng đang chinh phục địa hạt này. Họ được thúc đẩy bởi những rào cản gia nhập yếu hơn - như xe điện cần ít bộ phận truyền động hơn thay vì phải có một động cơ, xe điện cũng dễ thiết kế và chế tạo hơn so với xe truyền thống.

HR Owen là đại lý ở Anh bán nhiều Ferrari, Lamborghini và Bentley hơn bất cứ đại lý nào trên thế giới, gần đây tuyên bố rằng họ sẽ bán thêm Rimac và Pininfarina. Rimac là hãng start-up của Croatia, trong khi Pininfarina (Italy, thuộc sở hữu của tập đoàn Ấn Độ Mahindra) thì đã nổi danh bởi chuyên thiết kế và chế tạo xe concept cho các hãng lớn trên thế giới, giờ đây phát triển xe dưới thương hiệu riêng.

Mẫu Rolls-Royce phiên bản Black Badge với biểu tượng Spirit of Ecstasy màu đen. Ảnh: Rolls-Royce

Số lượng người giàu trên thế giới có tài sản đầu tư trên một triệu USD được dự báo tăng từ 18 triệu lên 30 triệu người vào năm 2030, điều này có thể làm biến đổi lý lịch nguồn khách hàng mua siêu xe. Số lượng các yêu cầu đặt hàng đến từ những người giàu mới không ngừng tăng, nhưng họ nhất quyết "chỉ mua ôtô điện chứ không mua bất kỳ loại xe nào khác", Ken Choo, giám đốc điều hành HR Owen cho biết. Nhóm người giàu mới – đến từ thung lũng Silicon ở California hay từ các siêu đô thị ô nhiễm nặng nề ở Trung Quốc – chính là những người mua xe có ý thức với môi trường hơn cả.

Bên cạnh đó, những khách hàng mua xe sang cũng đang thay đổi theo nhiều phương diện khác. Sự thay đổi từ giàu có nhờ thừa kế sang giàu có tự thân, bao gồm cả các chủ doanh nghiệp ở tuổi 18, cũng đang ảnh hưởng dây chuyền tới ngành công nghiệp xe sang. "Các khách hàng của chúng tôi đã thay đổi hoàn toàn", Torsten Müller-Otvös, giám đốc điều hành Rolls-Royce, nói. "Họ thoải mái hơn, hào phóng hơn và ngẫu hứng hơn rất nhiều".

Ngành công nghiệp ôtô về bản chất thay đổi rất chậm. Những chiếc ôtô truyền thống mất hàng năm để thiết kế và phát triển, và những mẫu này khi lăn bánh ra khỏi nhà máy có thể đã bắt đầu cuộc đời hơn nửa thập kỷ trước khi nó được ra đời. Tuy nhiên khi khách hàng thay đổi, các nhà sản xuất ôtô cũng phải trở nên linh động hơn, liều lĩnh hơn nhằm bắt kịp thị hiếu.

Năm 2016, Rolls-Royce giới thiệu Black Badge – phiên bản màu tối hơn, góc cạnh hơn, được thiết kế nhằm chinh phục đối tượng khách hàng quen thuộc với văn hoá hip-hop và thích tới các câu lạc bộ đêm, hơn là các khách hàng truyền thống tao nhã. Phong cách marketing cũng đậm chất gothic – một người mẫu mang viền kẻ mắt màu đen tạo hình hai hàng lệ trào ra, trong khi khách hàng được mời "giải phóng những vùng sâu kín nhất trong tâm trí". Và biểu tượng Spirit of Ecstasy, người thiếu phụ bay đội chiếc mũ bêrê trên mỗi chiếc Rolls-Royce thủ công, có màu đen như "một cái mũi giày đánh xi bóng loáng", theo lời giới thiệu của hãng. Mẫu xe cũng đắt đỏ hơn: phiên bản Black Badge giá 309.000 USD và Rolls-Royce Wraith giá 353.000 USD.

Đây là một canh bạc mạo hiểm. Nhưng hiện nay, hơn một phần ba mẫu Rolls-Royce bán ra là Black Badge, trong khi độ tuổi trung bình của khách hàng đã hạ từ 57 xuống 43 từ 10 năm trước và sẽ tiếp tục giảm, hãng này cho biết. "Black Badge mang đến cho chúng tôi một lượng lớn khách hàng trẻ hiện đại, và điều này sẽ không bao giờ khiến khách hàng truyền thống của những chiếc Phantom với trục cơ sở kéo dài cảm thấy khó chịu", Müller-Ötvös nói. 

Tuy nhiên, xét theo khu vực, độ tuổi khách hàng mua xe sang lại khác nhau rõ rệt. Ở châu Âu và Nhật, một khách hàng mua siêu xe điển hình sẽ ở độ tuổi 50, nhưng tại California rơi vào khoảng 35, và ở Trung Quốc là những người trẻ ở độ tuổi 20, một quản lý cấp cao trong lĩnh vực này cho biết. Điều này phản ánh rằng một nhóm người trẻ được thụ hưởng quỹ tín thác đang đến tuổi trưởng thành và các doanh nhân Internet trẻ đang trong thời kỳ phát triển nở rộ. Những khách hàng mới này gắn liền với nhu cầu của tuổi trẻ, bao gồm cả mong muốn sở hữu công nghệ kết nối vạn vật tân thời nhất.

Với những thương hiệu như Ferrari, đầu tư tất cả tài nguyên sẵn có vào việc nâng cao công nghệ lái, đây lại là một thách thức. "Tài xế không mua Ferrari vì hệ thống thông tin giải trí, nhưng khi họ ngồi lên xe, họ muốn có nó", Enrico Gallieri, giám đốc kinh doanh của công ty, nói. "Khách hàng không muốn có cảm giác họ đang ngược dòng về 20 năm trước". Khi đám đông trố mắt nhìn vào hàng dài siêu xe đỗ bên ngoài showroom Ferrari mới của HR Owen ở Quảng trường Berkeley, London, Gallieri giải thích rằng các khách hàng vẫn mong đợi có thể kết nối điện thoại và phát nhạc – đặc biệt là khi những công nghệ này hiện diện trên những ôtô được bán với giá bằng một phần mười.

Khách nữ cũng góp phần thay đổi đối tượng khách hàng trong thị trường xe sang. Khi số lượng khách hàng là nữ giới giàu có đang không ngừng gia tăng, Ferrari ước tính họ chiếm tỷ lệ nhỏ hơn 5% doanh số. Ở Aston Martin con số này là 8%, cao hơn so với cách đây 10 năm nhưng vẫn ở mức thấp. Tuy nhiên, tại Trung Quốc, tỷ lệ này tăng lên tới 50%, bởi mẫu flagship DB11 Grand Tourer trị giá 191.000 USD của hãng. Hãng xe thể thao Anh McLaren đồng hương ước tính doanh số bán ra cho các khách hàng nữ chiếm khoảng 15 %, dù con số này được cho là có thể còn cao hơn nữa.

Người đứng tên trên giấy tờ đăng ký không nhất thiết là chủ sở hữu, Mike Flewitt, giám đốc điều hành McLaren, cho biết. "Chúng tôi cho rằng số xe bán cho các khách hàng nữ, hay các khách hàng nữ có tham gia vào quyết định mua hàng, là xấp xỉ 50%".

14.000 nữ khách hàng ứng với hơn 30 triệu USD tính riêng ở Mỹ và Trung Quốc, đang dần trở thành một thị trường quan trọng, theo Aston Martin; trong khi Trung Quốc là thị trường xe sang lớn thứ tư toàn cầu sau Mỹ, Nhật và Đức trên bảng xếp hạng.

Showroom Ferrari của HR Owen ở quảng trường Berkeley, London, Anh. Ảnh: The Dots

Một phân khúc đang phát triển của thị trường xe sang thu hút phụ nữ là xe thể thao đa dụng (SUV). Rolls-Royce ước tính rằng trong 5 chiếc Cullinan giá 325.500 USD của hãng này thì có một chiếc được mua bởi khách nữ, trong so sánh với con số trung bình ít hơn 1/6 ở các phương tiện khác của hãng. Một chiếc SUV với vị trí lái cao, tầm nhìn tốt hơn và khoang hành lý thực dụng hơn là một vài trong số các điểm hấp dẫn.

Bỏ qua vấn đề giới tính khách hàng, doanh số những chiếc SUV cao cấp đang có xu thế gia tăng. Khoảng 60% doanh số Lamborghini trong nửa đầu năm nay là Urus, những khách hàng trước đó đã mua Range Rover và thậm chí cả xe thể thao Lamborghini hiện tại. Aston Martin đánh cược tương lai của hãng vào doanh số của mẫu DBX sắp ra mắt, mẫu SUV này được sản xuất tại phân xưởng mới ở St Athan, Wales. Hãng hy vọng DBX sẽ cung cấp vốn cho bước tiến mới vào thập kỷ sau cho dòng xe điện và giúp bảo vệ công ty khi thị trường xe thể thao và xe đua đang thu hẹp.

Hai phần ba chủ sở hữu của Aston Martin cũng có một chiếc SUV, do vậy có thể thuyết phục họ chuyển sang mua SUV của Aston là cách tăng lợi nhuận cho công ty. "Nếu một phụ nữ có đi thử vai cho James Bond, cô ấy chắc chắn sẽ lái chiếc DBX", Giám đốc điều hành Aston Martin Andy Palmer từng nói đùa.

Aston Martin cũng nảy ra ý tưởng mô hình hoá tập khách hàng của họ, trên một biểu đồ với các trục toạ độ thể hiện cảm xúc và chức năng. Xe thể thao đầy đủ tính năng, công nghệ nằm ở góc trên cùng nơi cảm xúc gặp tiêu điểm, SUV nằm ở góc dưới cùng nơi tính đa dụng gặp lý trí. Các chấm trong biểu đồ là tên gọi của các khách hàng giả tưởng trên toàn cầu – Brad, David, Lebron, Li và Margaret. Charlotte, một bà mẹ người Canada 43 tuổi, là một cái tên được xem như khách hàng lý tưởng của DBX, cần những sản phẩm đầy cảm xúc nhưng cũng đa dụng và thực tiễn.

Ý tưởng ở đây là khi các kỹ sư và nhà thiết kế gặp vướng mắc, thay vì hỏi giám đốc điều hành hay giám đốc thiết kế cần gì, họ tính đến nhu cầu của khách hàng lý tưởng. Những bức ảnh khuôn mặt mãn nguyện của Charlotte, với đôi mắt nâu và tóc nhuộm vàng hoe, được đặt rải rác xung quanh văn phòng nhằm cứu trợ họ.

Tuy nhiên, vẫn còn những nhóm phản đối quyết liệt với ngành công nghiệp đổ xô đi chế tạo những chiếc xe hiệu suất cao. Ferrari đang phát triển một thứ gì đó lớn hơn những mẫu xe gầm cực thấp bò sát mặt đất truyền thống, song từ chối làm vấy bẩn thương hiệu thể thao của mình với cái tên SUV, thay vào đó gọi mẫu mới ra mắt là "Ferrari Utility Vehicle". McLaren còn tiến một bước xa hơn, khước từ bước vào phân khúc này nhằm bảo vệ tính xác thực của di sản thương hiệu xe đua của hãng.

Một vũ khí khác của các hãng sản xuất xe sang là cá nhân hoá. Các nhà quản lý nhận ra rằng khuyến khích khách hàng đầu tư cảm xúc chính là chìa khoá để có được đơn hàng thứ hai, thứ ba và thứ tư. Trong cuộc chiến tranh giành sức ảnh hưởng, mọi thứ đều có thể được đáp ứng, từ màu chỉ khâu trên ghế cho đến màu sắc của bộ kẹp phanh.

Giống như nhà thiết kế bị sơn móng tay của Bentley kia, McLaren có riêng một bộ phận chuyên về màu sơn chuyên dụng để phục vụ các khách hàng giàu trí tưởng tượng nhất. Một khách hàng muốn có một sắc thái của màu trắng trùng khớp với những tia nắng đầu tiên của bình minh nổi bật lên so với màu tuyết bên ngoài căn nhà gỗ kiểu Thuỵ Sĩ của mình. Theo đó, đội ngũ kỹ sư chế tạo sơn được điều đến các vùng núi để ghi lại phong cảnh và chế ra được đúng sắc thái ấy. Thông thường khách hàng sẽ nắm quyền sở hữu đối với sắc thái màu sắc đó – có thể quay lại và đặt hàng chiếc thứ hai cũng dùng màu đó. "Họ sẽ có cảm giác liên kết mạnh mẽ hơn với sản phẩm", Flewitt cho biết.

Những mối liên kết kiểu này cũng không tổn hại gì đến các nhà sản xuất – một sắc thái màu sắc mới được sáng tạo ở McLaren, chẳng hạn, sẽ được tính thêm từ 37.000 USD đến 125.000 USD vào giá của ôtô, tuỳ vào độ phức tạp.

Các hãng xe hiểu rằng tính độc nhất – khẩu lệnh của sự xa xỉ – là phương thức để giữ chân khách hàng. Các mẫu xe phiên bản giới hạn đang ngày càng phổ biến, sản xuất theo từng đợt nhỏ để nhử khách, các đại lý như HR Owen biết rằng họ vẫn có thể đẩy doanh số nhờ vào sự đố kỵ. "Tôi bảo khách hàng là ‘tôi có ba chiếc, 10 chiếc đang chờ xuất xưởng, cho nên tuỳ anh thôi. Tôi không phải là người khóc thầm khi anh thấy bạn bè lái chiếc xe anh thích mà anh lại không có’ ".

Tại giải đua F1 Monaco Grand Prix 2016, Aston Martin đã mời một số khách hàng – những người đã mua một trong hai phiên bản 177 giá 1,5 triệu USD hoặc Vulcan 1,9 triệu USD – tới tham khảo mẫu xe mới nhất, có tên mã là AM-RB 001. Còn với hàng nghìn người hâm mộ xe đua trong thành phố, chiếc xe được đưa tới vào ban đêm trong một chiếc xe tải bình thường nhằm tránh thu hút chú ý. Sau giải, hãng này với kế hoạch chỉ sản xuất 100 chiếc AM-RB 001, đã nhận được khoảng 200 thư quan tâm đặt hàng.

Khi độ tuổi trung bình của người mua giảm xuống, mức độ uy tín của các sản phẩm thân thiện với môi trường lại trở thành phương thức để lôi kéo khách hàng – đó là những gì mà Michael Perschke của Pininfarina gọi là "hiệu ứng Greta Thunberg". Nhu cầu phát triển bền vững không chỉ  bao gồm việc chiếc xe chạy bằng năng lượng gì – một vài khách hàng trẻ, đặc biệt là thế hệ những người có nhận thức sâu sắc về vấn đề môi trường, đang trở nên giàu có, muốn tất cả các bộ phận của chiếc xe phải thân thiện với Trái Đất.

Mẫu EXP 100 GT coupé của Bentley, ra mắt dịp kỷ niệm 100 năm thành lập thương hiệu tháng 7 vừa qua, được trang bị ngập tràn các vật liệu thân thiện môi trường, từ gỗ 5.000 năm tuổi tái sinh được gia cố với đồng tái chế xung quanh ghế, cho tới da tổng hợp hữu cơ làm từ sản phẩm phụ trong quá trình sản xuất rượu. Chiếc xe thậm chí còn được bao phủ bởi lớp sơn làm từ vỏ trấu tái chế. Theo thời gian, những đặc trưng này sẽ xuất hiện rộng rãi ở cả những dòng xe tiếp theo của hãng. "Các khách hàng mua xe sang trẻ tuổi sẽ không muốn dính líu tới các nhãn hàng mà họ cảm thấy không tương xứng với hệ giá trị của họ", Chris Craft, giám đốc kinh doanh và marketing của Bentley, cho biết.

EXP 100 GT của Bentley làm từ nhiều loại vật liệu tái sinh và tái chế. Ảnh: Bentley

Tuy nhiên, thay đổi lớn nhất là sự phát triển của năng lượng điện, và sức lôi cuốn của nó đối với nhóm khách hàng mới. "Nhóm khách hàng hoàn toàn mới xuất hiện – những người cho đến nay chưa từng nằm trong kế hoạch marketing của bất cứ hãng xe nào", Perschke của Pininfarina, nhà thiết kế người Italy làm việc cho hãng Mahindra từ 2015, cho biết. Danh sách đặt cọc cho những chiếc Pininfarina Battista Electric Grand Tourer 2,5 triệu USD bao gồm cả những nhà sưu tập Ferrari, nhưng cũng có những người chưa bao giờ nhúng chân vào thị trường siêu xe.

Tại Rimac – startup xe điện của Croatia, sáng lập bởi Mate Rimac – một trong những khách hàng đầu tiên mua chiếc Concept One giá 1,2 triệu USD của hãng này là một bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ ở Florida, người chỉ lái xe điện và muốn nâng cấp chiếc Nissan Leaf của mình trở thành mẫu xe tốt nhất ông có thể tìm thấy.

Tuy nhiên, khi Aston Martin ra mắt 150 chiếc xe điện Rapide E, và lên kế hoạch cho vài mẫu xe chạy hoàn toàn bằng điện vào đầu những năm 2020 dưới thương hiệu Lagonda, những người chơi siêu sang đã tỏ ra ngần ngại với những mẫu xe điện. Hầu hết viện dẫn những hạn chế của công nghệ pin hiện tại, từ việc khiến ôtô quá nặng để cua trên đường đua trong trường hợp Ferrari, cho tới việc khiến những khách hàng hiện tại cảm thấy tự ti khi hưởng thụ trong trường hợp của Bentley.

Rolls-Royce, hãng trang bị cho ôtô động cơ 12 xi-lanh, cũng có kế hoạch sản xuất ôtô chạy điện hoàn toàn trong vòng 10 năm tới. Một vài khách hàng của hãng này được thuyết phục, khuyên giải rằng nay họ có thể nói với các khách dự dạ tiệc rằng chiếc Rolls tiếp theo của họ chắc chắc sẽ là xe chạy điện. Những người đi Rolls-Royce khác, nhiều trong số đó có cả đoàn xe, chắc chắn đang nằm trong thị trường ôtô điện non trẻ. Như CEO Rolls-Royce Müller-Ötvös giải thích: "Nhiều khách hàng của chúng ta đã sở hữu một chiếc Tesla rồi".

Theo Financial Times